Почему продавцы в магазине Apple хлопают в ладоши...
Применить практики культа и религиозного евангелизма в магазине? Почему бы и нет...
С момента запуска в 2001 г магазины Apple получили больше выручки, чем любой другой легальный ритейлер на планете, причем как в абсолютном выражении, так и в расчете на квадратный метр площади магазина. Как у них это получается?
Те из нас, кому за 40, могут вспомнить, что раньше технические устройства в рекламе гордились некими техническими же характеристиками. Лошадиными силами двигателя, киловаттами мощности, частотами процессора и т.д.
Если вы посмотрите современную розничную рекламу хоть автомобилей, хоть компьютеров - ничего такого вы не увидите. Везде продается не автомобиль, как комфортабельная повозка с мотором, а автомобиль как стиль жизни. Узнать реальные технические характеристики, требования к эксплуатации, расчетный ресурс стало наоборот очень сложно. Зачем вам забивать этим голову? Главное, что сегодня вы приняли правильное решение присоединиться к клубу избранных. А то, что турбина вашей машины через 50 тысяч километров потребует дорогостоящего ремонта - фи, это такие мелочи на фоне могучей поступи Прогресса.
Корнями это уходит еще в рекламу Пепси и Кока-колы. Когда они поняли, что бессмысленно рекламировать себя, как сладкую газированную воду. И стали рекламировать себя как стиль жизни. Хочешь быть стильным, модным, современным - пей наш напиток. Стань частью продвинутого субсоциума. Пусть ты лично не знаешь других потребителей, но это прогрессорство и чувство стиля все равно выделяет тебя из серой массы, делает членом виртуальной команды лучших, вы другие, вы избранные.
Со временем эту технологию освоило большинство крупных брендов. Но именно Apple идет в авангарде развития этой технологии и доведении её до совершенства. Когда мы говорим Apple мы в первую очередь думаем о продвинутых разработчиках электроники и гениальных программистах. Но такие есть и у других фирм. На самом деле Apple сделал тем, чем она является маркетинг, игра на эмоциях, манипулирование чувствами человека.
Собственно еще с момента основания Джобс и Возняк поняли силу мифологии продукта. Вот как о них писали в середине восьмидесятых
Apple - это больше, чем просто компания, потому что ее основатель обладает некоторыми мифическими качествами ... Apple - это два парня в гараже, которые берут на себя задачу доставить вычислительную мощность, некогда предназначенную для крупных корпораций, обычным людям с обычным бюджетом. Рост компании с двух парней до миллиардной корпорации является примером американской мечты . Даже будучи крупной корпорацией, Apple играет Дэвида перед Голиафом IBM, и, таким образом, играет сочувственную роль в этом мифе.
журнал БАЙТ в 1984 году. Источник
Но после неудач конца 20 века Apple решил сосредоточиться именно на продаже мифологии. Магазины Apple - это не просто магазины, это посольства бренда. Посольства прогресса, новых технологий. И главное правоты. В современном мире, переполненном информацией, истина стала слишком релятивистской. Apple возвращает людям чувство правоты. Всё, от дизайна магазинов до аплодисментов продавцов покупателям - убеждает покупателя в правоте выбора продукта.
Но раз магазин - это посольство, то в нем работают не продавцы, а послы. Как же найти лояльный персонал. И тут Apple умело сыграл на струнах человеческих душ. Костяк персонала составили из самых оптимистичных продавцов, в том числе переманенных у других ритейлеров. Этих людей прогнали через учебные курсы консьержей сети отелей Ритц-Карлсон, чтобы научить встречать покупателей, как дорогих гостей. Далее на базе этой программы создали свой учебный центр.
Технических специалистов называют не техническими специалистами или консультантами, а ни много ни мало гениями ( geniuses ). Продавцов же называют специалистами. Сами же магазины внутри компании называют труднопереводимым на русский Town squares (что то типа городской площади или городского пространства). Чтобы устроиться в магазин Apple надо пройти длинную цепь сложных изматывающих интервью и семинаров. Те, кто сразу не показал приветливость и самостоятельность, тут же отсеиваются. Технические знания вторичны.
Те же, кто смог все преодолеть, получают звание гения и аплодисменты коллег, и когда начинают обучение, и когда приступают к работе. Такие люди лучше приспособлены к религиозному духу бренда, гораздо более восприимчивы к идее, что они не продают товар, а обогащают и улучшают жизнь людей. Новички горды, что смогли пройти Испытание и стать частью команды Мечты, а команда (включая руководителей) всячески демонстрирует им уважение за это. Аплодисменты устраивают по любому подходящему поводу. По сути это близко к секстанским практикам "бомбардировки любовью".
Когда клиенты сталкиваются с проблемами в продуктах Apple, гении должны выражать сочувствие, но только извиняясь за то, что клиенты чувствуют себя плохо. Нельзя указывать на продукты Apple в качестве источника проблемы.
Сотрудникам запрещено использовать слова сбой , зависание , ошибка или проблема . Вместо этого говорят, что не отвечает, перестает отвечать, состояние, ситуация . Нежелательно говорить несовместимые вместо этого лучше сказать не работает с ...
Бывшие работники рассказывают об абсурдных диалогах, которые возникают, когда им не разрешают говорить клиентам, что они не могут помочь. Даже в самых безнадежных случаях клиентов втягивают в бесконечные беседы с сотрудниками, которые не могут ни помочь, ни отказать.
При этом зарплаты в Apple скорее ближе к нижним по рынку. Это с одной стороны помогает отсеивать прагматичных людей, с другой отсеивают немолодых людей. Apple нужны молодые увлеченные люди без семьи и обязательств (основной возраст до 22-25 лет). Зарплата продавцов не сдельная, так как продавец не должен стремится к заключению сделки, он должен создавать у покупателя чувство сопричастности и правоты. И тот сам распахнет кошелек.
Средний срок работы продавцов составляет около 2,5 лет, далее человек уходит на более высокооплачиваемую и менее нервную работу. Примеров вертикального роста внутри компании очень мало.
Но что интересно, как говорят специалисты по кадрам компании " Нет и не было недостатка в резюме. Люди всегда хотят работать на Apple ".